随着传统广告向数字广告的转变, 很少有研究探讨这些不同渠道的广告如何为公司创造长期价值.
研究人员面临的一个障碍是，公司的广告披露是可选的，而且目前是有限的. 永利app新版本官网地址(University of New Hampshire)利用新颖的媒体广告数据进行的一项新研究开始揭示这个话题.
In a study published in Management Science她是UNH Peter T . university会计学助理教授. 保罗商业与经济学院研究了三类广告:
- Paid search (online user searches)
- Online display (online banners, text ads, and video)
- 传统媒体(电视、报纸、杂志等.)
Through examining merger and acquisition deals, 宋发现，在传统和在线展示广告上花费更多的企业在并购中拥有更高的品牌资产认知度和估值, 而付费搜索对即时销售的影响更大.
“付费搜索非常接近即时销售，因为消费者可以搜索它, 点击它，直接购买他们感兴趣的产品, 所以就公司业绩而言，它更接近于收入,” Songs says. “在线展示和传统广告更多的是试图与受众建立积极的品牌联系.”
宋的研究的动机是向数字广告的转变，以及缺乏上市公司的广告数据. According to Song's study, 只有不到30%的上市公司在年报中分享广告数据, and those that did were vague.
Research Question
2016年，互联网广告超过电视广告，成为美国最大的广告渠道.S., exceeding $100 billion annually since 2018. While digital has surpassed traditional advertising, 很少有研究探讨公司从不同渠道的广告中获得了什么. 本研究旨在回答以下问题:不同的广告媒体如何影响品牌资产认知度?
Key Research Findings
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将更多资源分配给传统和在线展示广告的企业将获得更高的品牌资产认知度和估值.
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付费搜索广告对销售的影响比传统广告和在线展示广告更直接.
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Investors react positively to recognized brand value, 尤其是当公司在传统和在线展示广告上投入更多的时候.
Research Implications
这项研究提供了不同的广告渠道在建立品牌认知和价值的有效性的见解. 通过了解广告策略对品牌资产和价值的影响, 企业可以对广告投资做出明智的决定. 该研究还强调了全面披露广告数据的重要性, 以及广告分为数字广告和传统广告. Ultimately, 这项研究有助于理解不断变化的广告环境及其对企业绩效和投资者决策的影响.
Song表示，评估各种广告渠道的长期价值创造的最有效方法之一是研究并购. The rationale behind this is that, in the U.S.在美国，广告在财务报表中作为损益表上的费用报告.
然而，企业在并购过程中必须承认并重视其所有的品牌资产. This means that advertising activities, which build brand value, are recorded as brand assets during these deals.
Song的研究使用了一个数据集，涵盖了2010年至2019年各种媒体的年度广告支出. 最后的样本包括287宗涉及美国企业的并购交易.S. publicly traded firms.
The data showed that an increase of 0.传统广告占销售额的1%与品牌认知度增加17%的可能性相关. 在线展示广告的类似增长导致品牌认知度提高了41%.
Additionally, 如果一家公司在传统广告上的支出相对于其总销售额增加1%, 其品牌价值(在合并或收购中考虑)可能会增加约0.3% of its sales. Similarly, 如果同一家公司将其在线展示广告支出提高1%, 品牌价值预计将上升约0.7% of its sales.
宋表示，她的研究表明，投资传统和在线展示广告可以建立品牌价值，并能为投资者或潜在收购者带来持续的长期经济效益. In addition, 披露此类数据可以使企业更具吸引力，并影响广告策略.
宋指出，缺乏广告披露一直困扰着她, 但高管们可能会质疑其必要性，因为此类披露并非强制性的.
“他们想，‘如果不需要，我们为什么要披露它?’” Song says. “But my study shows that it’s important to investors, especially in the merger and acquisitions setting, 当上市公司需要更高的品牌估值时.”
宋认为，监管机构可以重新考虑广告的一般报告框架, 包括将某些类型的广告确认为资产而不是费用.
“研究表明，传统和在线展示广告正在为公司创造品牌资产, but the current U.S. 会计报告框架根本没有采用这一点，”宋说. “回到100或50年前，广告都是传统的. 广告的性质变了，但报道的框架没有变.”
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Written By:
Aaron Sanborn | Peter T. Paul College of Business and Economics | aaron.sanborn@mastercases.net
